奢侈品牌正打響一場社交網(wǎng)絡(luò)的搶灘戰(zhàn)
在微博上，可以注目世界各大奢侈品牌的官方微博；在Apple Store里，可以下載各大品牌的官方移動應(yīng)用；在視頻網(wǎng)站上，也能找到發(fā)布視頻的各品牌官方賬號……社交網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種重要的傳播通道，差不多沒有人會去質(zhì)疑它的商業(yè)價值，它關(guān)于奢侈品牌的最大的價值在于，使奢侈品牌在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中能夠像自然人一樣與消費者進行溝通。
著名的社交網(wǎng)站Facebook上的注冊用戶已突破8億大關(guān)，新浪微博的注冊用戶也已經(jīng)達到了3億，面對如果龐大的市場，商家們都垂涎欲滴，可社交網(wǎng)絡(luò)上“人多口雜”的評論常常會讓這些頂級品牌的形象受損，想通過社交網(wǎng)絡(luò)達到兼?zhèn)?ldquo;高端形象”和“高傳播率”兩者，並不是一件容易的情況。奢侈品行業(yè)中，有點品牌對社交網(wǎng)絡(luò)的挖掘比較早，現(xiàn)已初具規(guī)模，還有點品牌比較更願意堅守傳統(tǒng)，只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做輔助工具。無論如何，縱觀征戰(zhàn)數(shù)字媒體的奢侈品牌們，細數(shù)有哪些已經(jīng)成功搶占了社交網(wǎng)絡(luò)的先機？
搶灘先鋒型：
Burberry：第一個玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)的奢侈品牌
Burberry “Art of the Trench”網(wǎng)站
誰也沒想到，在數(shù)字世界大展身手的奢侈品牌名單中，拔得頭籌的是這個來自英國的老字號奢侈品牌。這個“第一名”頭銜給Burberry絕對是實至名歸，因爲(wèi)B(tài)urberry是第一個在網(wǎng)上全稱直播時裝秀的奢侈品牌、第一個采用3D技術(shù)直播秀場的品牌、第一個將秀場上的服裝和配飾在走秀同時于網(wǎng)站公開銷售的品牌。
Burberry北京3D全息影像秀
早在2009年，Burberry就推出了網(wǎng)站“Art of the Trench(風(fēng)衣的藝術(shù))”，人們可以上傳自己身著Burberry風(fēng)衣的照片，同時分享或評論他人的照片，而所有照片還可以直接鏈接至上傳者的個人網(wǎng)站或者Facebook頁面。除了一般的用戶上傳參與外，Burberry還專門聘請了一批職業(yè)攝影師拍照并上傳，來保證網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量。緊接著2010年，Burberry在倫敦時裝周秀場的現(xiàn)場通過互聯(lián)網(wǎng)在全球?qū)Ｙu店同步直播，引來了眾多喜愛Burberry的粉絲們狂熱追捧。2011年4月，Burberry在北京舉辦了一場“3D全息影像秀”，秀上Burberry借用數(shù)字科技偏偏用6個模特就完成了一場豪華的視覺盛宴。這場3D大秀當(dāng)天在全球20家網(wǎng)站同步直播，890多萬條有效關(guān)鍵詞信息被互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎收錄，僅在新浪微博當(dāng)天就有超過15萬條微博轉(zhuǎn)發(fā)，65萬余條評論，累計籠罩有效人數(shù)達成3000多萬。2011年9月，2012春夏倫敦時裝周上，
Burberry在Twitter上的50多萬個粉絲們享受到了“時尚VIP特權(quán)”：在模特們穿著新品登上T臺展示前，攝影師已經(jīng)將照片上傳到了Twitter賬號上。同時，在Burberry的官方網(wǎng)站、YouTube、新浪微博以及優(yōu)酷網(wǎng)上進行秀場直播；並且，在iTunes上建立了音樂專輯，收錄了此次發(fā)布會上播放的所有音樂。
在社交媒體建設(shè)方面，目前爲(wèi)止，Burberry的官方網(wǎng)站已經(jīng)在45個國家以6種語言的形式出現(xiàn)，官網(wǎng)上展示其風(fēng)衣的圖片點評已超過了370萬篇；在Facebook上，Burberry已經(jīng)擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲達到70萬；而在中國，Burberry已在新浪微博、優(yōu)酷、豆瓣、開心等網(wǎng)站開設(shè)品牌主頁。
積極探尋型：Tiffany&Co.：走在社交網(wǎng)絡(luò)營銷的前列
Tiffany品牌的Facebook主頁
與Burberry一樣，Tiffany也是首批進駐Facebook“品牌時間軸”主頁的成員之一，他們在自己Facebook主頁上為粉絲們介紹自己的品牌穿插，回憶品牌從1837年產(chǎn)生以來的歷史。除此之外， Tiffany也在主頁上發(fā)布各路明星和重要人物佩戴自家首飾露面的新聞和圖片，彰顯自己的品牌妨礙力。除了發(fā)布官方新聞圖片，他們還分享一些Instagram上的圖片，讓注目者能了解Tiffany的原始面目和Tiffany首飾的制造者們。
Tiffany True Love官方網(wǎng)站及手機應(yīng)用順序
Tiffany對社交媒體的運用并不僅局限于彰顯品牌實力，也激發(fā)了粉絲們對品牌活動的參與盛情。除了使用Instagram如此現(xiàn)成的內(nèi)容發(fā)布平臺，Tiffany也在著力創(chuàng)建自己的平臺。2011年底，Tiffany推出了名為“Tiffany True Love”的官方網(wǎng)站，并發(fā)布了一款免費的iPhone應(yīng)用，那個應(yīng)用中有三個與Instagram類似的圖片篩選器，可以讓用戶分享和發(fā)布Tiffany首飾的圖片。
Coach：電商打造“易如反掌的奢侈品”
Coach在淘寶商城爲(wèi)期一個月的旗艦店
與傳統(tǒng)的歐洲奢侈品牌不同，Coach的目標(biāo)消費群是28-45歲、家庭年收入在1萬美元以上的女性和男性消費者，其中大部分是白領(lǐng)，對數(shù)字媒體的興趣、參與度和依賴度很高。因而從其品牌營銷的角度來看，數(shù)字媒體越來越重要。
在中國市場，Coach的定位是“易如反掌的奢侈品”，然而，Coach在中國目前的品牌認知度約爲(wèi)16%，但其在北美和日本的品牌認知度分別爲(wèi)79%和64%。爲(wèi)了提高在品牌在中國市場上的知名度，數(shù)字媒體被Coach看做是一個重要渠道。
2011年12月，爲(wèi)慶祝品牌成立70周年，紐約時尚品牌Coach公司在淘寶商城(現(xiàn)更名爲(wèi)天貓)推出官方旗艦店，運營期爲(wèi)一個月，這是該品牌在中國市場開設(shè)的首個在線購物平臺。官方網(wǎng)店銷售的一系列男女時尚配飾和禮品，包括慶祝Coach品牌70周年的限量版商品，以及專爲(wèi)Coach淘寶商城官方旗艦店提供的獨家特定商品，價格和門店同步。在淘寶商城設(shè)官方旗艦店的舉動，Coach品牌也有“網(wǎng)絡(luò)打假”的意圖。這一個體驗月內(nèi)，網(wǎng)店獲得了350萬次點擊量。日前，Coach品牌再次發(fā)布消息，稱將在年內(nèi)推出永久性Coach品牌電子商店，將會銷售限量版的包和配飾。
在新浪微博上，Coach也是非；钴S的品牌，粉絲人數(shù)超過43萬，名列微博上高人氣品牌之一。
Michael Kors：社交網(wǎng)絡(luò)是入華布局的第一步棋
Michael Kors官方網(wǎng)站截屏
在美國，MichaelKors是一個頗受歡迎的品牌，設(shè)計師簡便明白的設(shè)計為那個品牌在時尚圈建立了自己清朗的風(fēng)格，在Michael Kors的VIP名單里，差一點網(wǎng)羅了所有好萊塢的女明星。這一成立于1981年的高端品牌，正憑借“輕奢品”定位的副線產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略大力擴張。但事實上，那個品牌在中國的知名度并不高，但進入2012年以后，該品牌在網(wǎng)絡(luò)上的“提名率”突然增加，這也與品牌的社交網(wǎng)絡(luò)營銷分不開。
在《成功營銷》對MichaelKors品牌的一次采訪中，Michael Kors網(wǎng)絡(luò)推廣及客戶關(guān)系管理經(jīng)理凌嘉說道，“社交媒體是我們布局的第一步棋”。邇來，Michael Kors北京的第一家店開張時，配合開張慶典，Michael Kors與街旁網(wǎng)合作開展了簽到贏獎品的活動，旨在吸引更多消費者，也讓更多人了解Michael Kors。另外，新浪微博上的“Jet Setter(經(jīng)常飛往世界各地享受生活的人)搜捕令”活動也同期開展，向消費者傳達Michael Kors倡導(dǎo)的自由率性的奢華生活方法。
在國外，F(xiàn)acebook、Twiter等社交媒體一直是MichaelKors非常重視的營銷平臺，今年以來，廣受追捧的圖片視覺社交網(wǎng)站Pinterest也成爲(wèi)其開始嘗試投入的平臺。而國內(nèi)方面，
Michael Kors官方微博的粉絲數(shù)量也在逐步的增長，到目前為止，差不多靠近2萬人。
任憑自流型：
愛馬仕：盡管賣包，讓社交網(wǎng)絡(luò)紛擾去
愛馬仕官方網(wǎng)站截圖
愛馬仕好像和社交網(wǎng)絡(luò)搭不上屆，但它確實又陰差陽錯通過社交網(wǎng)絡(luò)那個平臺在中國市場上“爆紅”過。起因還因為一個自稱郭美美的女子在微博上曬自己的奢侈品包炫富結(jié)束。這件對愛馬仕品牌來說，莫名其妙突如其來的情況，為它做了一次免費的品牌宣傳，尷尬之處在于連同這次事件，愛馬仕也被標(biāo)上了行賄工具、炫富工具之類的標(biāo)簽，因此愛馬仕不得不面對美譽度稍微受損的局面。之因此說它尷尬，還因為在愛馬仕品牌形象受損的同時，卻在中國市場收成了直接的經(jīng)濟效益，依據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，郭美美事件后，愛馬仕銷售量飛騰了7%到10%。
但是作爲(wèi)?zhàn)嚳薁I銷的鼻祖愛馬仕，從來就不用擔(dān)心高端消費者的流失，未采取任何危機公關(guān)手段的愛馬仕，只是靜靜的等著中文新聞的熱度褪去，沒有任何解釋或評價，甚至至今爲(wèi)止，愛馬仕也沒有一個屬于自己品牌的官方微博。
