創(chuàng)業(yè)者要如何爲(wèi)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品正確定價(jià)
為產(chǎn)品定價(jià)，是一個(gè)比較困難的工作。價(jià)格定的過(guò)高，有也許會(huì)讓你失去很多潛在客戶；而價(jià)格定的過(guò)低，盡管能讓你獲得更多客戶，但是你卻有也許在行業(yè)內(nèi)掀起一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)，最后連實(shí)現(xiàn)收支平穩(wěn)都成了英雄了奢望。那么創(chuàng)業(yè)者要如何爲(wèi)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品正確定價(jià)呢？
有很多公司的創(chuàng)始人都提出了一個(gè)雷同問(wèn)題，那就是SaaS公司如何進(jìn)行有效的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)。毫無(wú)疑問(wèn)，這需要技巧；谛阅軆r(jià)值的定價(jià)（或者稱爲(wèi)績(jī)效定價(jià)）意味著根據(jù)客戶的收入或使用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品降低多少成本，從而明確定價(jià)。
在概念上，基于性能價(jià)值的定價(jià)是非常理性的。買方應(yīng)該願(yuàn)意支付使用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品所帶的新的收入或成本節(jié)約的10％至15％之間服務(wù)費(fèi)。
因此我們?cè)诰可以得出一個(gè)定義區(qū)間，那就是：基于價(jià)值定價(jià)，主假如根據(jù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品爲(wèi)客戶帶來(lái)的價(jià)值提升，以及國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品爲(wèi)客戶節(jié)省的成本來(lái)定價(jià)，這種定價(jià)方法常見(jiàn)于廣告技術(shù)和其他各種優(yōu)化型科技。
譬如一家創(chuàng)業(yè)公司幫助客戶提高了50%的轉(zhuǎn)化率，它從中收取10%的提成；趦r(jià)值的定價(jià)還有一種稍微沒(méi)那麼嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠梅āＦ┤鏢alesforce根據(jù)銷售功效提升帶來(lái)的總ROI（投資回報(bào)率）來(lái)銷售CRM。
古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指導(dǎo)我們?cè)诰，這種定價(jià)機(jī)制最優(yōu)化地調(diào)整了買方和賣方的獎(jiǎng)勵(lì)措施，但現(xiàn)實(shí)與理論有細(xì)微差別。
很多人第一次在網(wǎng)絡(luò)廣告世界中認(rèn)識(shí)到性能定價(jià)。在二十世紀(jì)年代末，數(shù)百個(gè)廣告網(wǎng)站向廣告商和出版商展現(xiàn)出每一個(gè)更亮眼的“表現(xiàn)”。這些能夠從觀察行業(yè)發(fā)展得出的結(jié)論。
基于性能的定價(jià)是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)策略，這其中有一個(gè)關(guān)鍵原因就是它將初創(chuàng)公司的定價(jià)權(quán)力轉(zhuǎn)移給了客戶，這將會(huì)産生三個(gè)關(guān)鍵的後果影響。
第一，每年當(dāng)合同續(xù)約時(shí)，客戶會(huì)問(wèn)：“今年你爲(wèi)我産出了哪些重要的價(jià)值？”對(duì)于按使用人數(shù)定價(jià)的傳統(tǒng)SaaS國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值在于使用。銷售人員可以以“參與度”、“實(shí)用性”、“洞悉力”爲(wèi)售賣點(diǎn)。相比之下，性能定價(jià)將對(duì)話重點(diǎn)放在一個(gè)方面，例如數(shù)據(jù)走向怎麼樣？如果SaaS國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品被使用了，但是不能持續(xù)提高客戶的業(yè)績(jī)，客戶就必定會(huì)流失。
第二，基于性能的定價(jià)通過(guò)加強(qiáng)單一主導(dǎo)性購(gòu)買參數(shù)來(lái)打造一種結(jié)果：性能。供應(yīng)商都將按關(guān)鍵指標(biāo)的百分比改善，從而來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的銷售，除非SaaS初創(chuàng)公司有更好的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，以及持續(xù)保全領(lǐng)先的能力。否則，要贏得銷售團(tuán)隊(duì)的折扣，只能壓低價(jià)格並導(dǎo)致最終商品化。
第三，銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)失去平穩(wěn)。如果唯一重要的指標(biāo)是性能，那麼“偉大”的賬戶管理人員將無(wú)法獲得重視。建立關(guān)系會(huì)在過(guò)程中被逐漸疏忽。銷售招聘、銷售留存和銷售管理將遭受損失。這就是爲(wèi)什麼許多提供基于性能定價(jià)的公司都喜歡自主簽約雇傭。
雖然理論上基于性能的定價(jià)是有意義的，但是它會(huì)改變銷售交流的動(dòng)力，從而將所有的杠桿放在客戶身上。一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司將面臨更大的流失率、競(jìng)爭(zhēng)猛烈、銷售管理更加嚴(yán)格，最終實(shí)現(xiàn)商品化。定價(jià)機(jī)制自己強(qiáng)化了“國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品就是一種商品”的機(jī)制。
試問(wèn)，誰(shuí)想要在這樣的市場(chǎng)？
除非這樣建立的明確策略是以某種方法破壞現(xiàn)有商品行業(yè)的一種新技術(shù)，其國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品性能比現(xiàn)有企業(yè)更好，並將其與非常有效的自主獲取客戶策略相結(jié)合，不得不說(shuō)，性能定價(jià)也許是一個(gè)艱難的任務(wù)市場(chǎng)。
