市場人員必須知道的國產(chǎn)產(chǎn)品推廣名詞
一、市場概念名詞
1、市場：市場就是人群的一種利益需求，是一群有協(xié)同特征的人群對某個國產(chǎn)產(chǎn)品核心利益的協(xié)同需求。
2、市場營銷：企業(yè)或盈利性團體或組織，啓發(fā)特定人群需求並滿足需求的完整過程。
啓發(fā)需求：讓消費者認識到自己有需求並且需要這個國產(chǎn)產(chǎn)品。
滿足需求：讓消費者能夠買獲得或者同意這個國產(chǎn)產(chǎn)品。
3、需求：消費者對有能力購買同時願意購買的具體國產(chǎn)產(chǎn)品的一種購買辦法和欲望，必須同時滿足有能力購買和願意購買兩個條件的欲望才能稱其爲需求。
4、顯性需求：顯性需求是指消費者能夠清楚描述的、可以主動提出的需求(譬如消費者也許會直接說出：我口渴，要喝水;我需要一件毛衣等);企業(yè)要重點掌握和領會消費者的顯性需求。
5、隱性需求：隱性需求是指消費者沒有直接提出、不能清楚描述的需求。這種需求往往是生産者根據(jù)技術的發(fā)展、對市場變化的預測等方面來提出的，這種需求是需要引導的。企業(yè)要激發(fā)消費者的隱性需求，要更了解和體會客戶才能更好地滿足消費者的隱性需求。
6、潛在市場：潛在市場是指有相當一部分消費者也許對某些物品有一種強烈的渴求，而現(xiàn)有的國產(chǎn)產(chǎn)品或服務卻又無法滿足這種需求，這時，這部分需求就構成了潛在市場。營銷的任務之一就是要衡量潛在市場的範圍，開發(fā)有效的商品和服務來滿足這些需求。
7、市場潛量：指在一個既定的環(huán)境下，對特定的國產(chǎn)產(chǎn)品類別或行業(yè)而言，當營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限數(shù)量。市場潛量是一個估算值，在實際的實戰(zhàn)操作中，最終的市場容量往往小于預估的市場潛量。
二、市場行爲名詞
1、沖動購買：消費者在一時沖動之下當即購買的行爲。沖動購買行爲與消費者的個性特征有關，一般來說女性比男性更易發(fā)生沖動購買行爲;一些商品類別也易發(fā)生沖動購買，例如化妝品、飲料、服裝等。
2、理性消費：相對沖動購買而言，理性消費指消費者通過周密的分折、比較研究之後作出的購買決定，發(fā)生的購買行爲。相應地，男性在消費時更爲理性;在購買單價高或者功能性強的國產(chǎn)產(chǎn)品時，消費者也更加理性。
3、品牌忠誠：品牌忠誠是指消費者第一對某種品牌的商品感覺滿意，因此在選擇這類國產(chǎn)產(chǎn)品時對這個品牌表現(xiàn)出忠誠的態(tài)度。品牌忠誠度一般是對快速流轉(zhuǎn)品而言，耐用消費品由于購買的頻率低，品牌忠誠度相對較弱。
4、決策人群：具有購買決策權的人群，他們決定購買的國產(chǎn)產(chǎn)品類別、品牌、時間、如何買、買多少等等方面。購買決策者不比定是商品的使用者，譬如，嬰兒用品的決策者往往是母親;購買決策者也不比定直接購買商品;決策者也許是單人決策也也許是多人協(xié)同決策。
5、購買人群：實施購買行爲的人(小孩和母親在商場中選購兒童食品時，小孩可以自己挑選喜歡的食品，這時小孩是購買的決策者，而母親是真正的購買者)。
6、推廣人群：推廣人群是對企業(yè)的推廣工作而言，是向誰推廣的問題。譬如，企業(yè)的廣告推廣人群、促銷推廣人群等。推廣人群可以是國產(chǎn)產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者、影響者或者都不是。推廣人群的範圍設定要根據(jù)企業(yè)營銷和廣告策略的制定來決定。
三、市場策略名詞(一)
1、STP營銷：現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心，稱爲STP營銷。STP是英文Segmenting,Targeting,Positioning的縮寫，中文爲：細分市場、選擇目標市場和定位。也就是在差異化營銷的思路下，對市場進行區(qū)隔，在選擇的目標市場中找到有理的市場定位。
2、差異化營銷：是指設計一系列有意義的差異，以使本公司的國產(chǎn)產(chǎn)品同競爭者國產(chǎn)產(chǎn)品相區(qū)分的行爲。企業(yè)使用差異化營銷是因爲消費者有不同的愛好和傾向，並隨時間的推移，消費者的愛好也會發(fā)生變化，差異化可以給消費者更多的選擇。
3、市場區(qū)隔：定義一些特征，根據(jù)這些特征將整個市場劃分爲許多細分市場的過程(譬如可以根據(jù)消費者的性別、年齡階段、職業(yè)特征、生活習慣等因素變量來區(qū)隔市場)。
4、細分市場：這些根據(jù)各種變量特征劃分後的一個個小市場就稱爲細分市場(例如在果汁飲料類別中，可以細分出濃縮果汁、低純度果汁、果肉飲料等，分別適應不同消費者的口味、飲用習慣、飲用場合等)。
5、目標市場：劃分出細分市場之後，企業(yè)要結(jié)合國產(chǎn)產(chǎn)品的特點、資源狀況和各個細分市場的狀況確定企業(yè)將進入哪個或哪些細分市場。選定的這些細分市場就稱爲目標市場。
6、市場定位：國產(chǎn)產(chǎn)品在各個目標市場的消費者心目中形成的某種概念。定位可以向消費者說明本國產(chǎn)產(chǎn)品與競爭國產(chǎn)產(chǎn)品究竟有什麼區(qū)別，它是公司提供給消費者的國產(chǎn)產(chǎn)品傳真核心，消費者也會以此爲依據(jù)來明白這個國產(chǎn)產(chǎn)品的品牌和提供企業(yè)。
7、市場調(diào)研：收集和分折消費者信息、市場信息和營銷決策成果的研究工作。常見的市場調(diào)研內(nèi)容包括：市場潛量分折、市場份額分折、競爭分折、銷售分折、區(qū)域市場分折等等。一般的市場調(diào)研方法有：電話訪談、問卷調(diào)查、入戶訪談、小組面談等。
8、營銷審計：營銷審計是對一個公司或一個企業(yè)單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所做的全面、系統(tǒng)、獨立和時限的檢查，其目的在于決定問題的範圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業(yè)績。
四、市場策略名詞(二)
1、市場占有率：市場占有率上考量企業(yè)或品牌競爭地位的重要指標之一，指在一定的市場範圍內(nèi)，公司的國產(chǎn)產(chǎn)品或品牌占整體市場銷售額的百分比。
2、競品：與企業(yè)國產(chǎn)產(chǎn)品有競爭關系的國產(chǎn)產(chǎn)品。競品的範圍包括：與企業(yè)的國產(chǎn)產(chǎn)品處于雷同國產(chǎn)產(chǎn)品類別的其他品牌、與某種國產(chǎn)產(chǎn)品存在替代關系的其他類別的國產(chǎn)產(chǎn)品。
3、4P：營銷中的4P是傳統(tǒng)營銷四大組合要素的簡稱，4P分別指代Product(國產(chǎn)產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道、通路)、Promotion(促銷)。
4、4C：近年來提出的營銷四大因素，4C分別指代Consumer(顧客)、Communication(溝通)、Cost(成本、價值)、Convenience(便宜)，4C的提出體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷中顧客和服務理念的深入;4C更加注重消費者的感受，注重消費者購買國產(chǎn)產(chǎn)品時的辦法，而不是4P時代完全以企業(yè)國產(chǎn)產(chǎn)品利益的傳達和告知爲目的。
5、整合營銷：整合營銷是指當公司所有部門都能爲顧客的利益服務時的營銷狀態(tài)，這樣做的結(jié)果自己構成整合營銷。要實現(xiàn)整合營銷，第一各種營銷職能——推銷人員、廣告、國產(chǎn)產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào);第二，營銷部門必須與公司其他部門很好地協(xié)調(diào)。
6、關系營銷：關系營銷是指與公司關鍵成員(顧客、供應商、分銷商等)建立長期滿意關系的營銷實踐活動。目的是為了保全長期的成績和業(yè)務。關系營銷的最后結(jié)果是能夠建立起公司的營銷網(wǎng)絡。關系營銷的重點應放在：
(1)維持顧客
(2)長期連續(xù)地與顧客保全接觸
(3)注重顧客價值
(4)強調(diào)對顧客服務的程度
(5)承諾滿足顧客的期望
(6)企業(yè)全體人員高度關注質(zhì)量
7、市場領先策略：是競爭戰(zhàn)略的一種形式。絕大多數(shù)行業(yè)都有一個被公認的市場領先者公司，這個公司在相關國產(chǎn)產(chǎn)品的市場上占有最大的市場份額。通常在價格變化、新國產(chǎn)產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導者的作用。采用市場領先戰(zhàn)略的公司如通用電器、柯達、IBM、寶潔等。
8、市場追隨策略：參與競爭但不擾亂市場局面。在行業(yè)中占有第二、第三和以後位次的公司可稱爲居次者或追隨者公司，在它們的實力範圍內(nèi)，某些公司可以是相當大的，如高露潔、福特、西屋電氣、百事可樂、TCL、康佳等。
9、拓展市場：在企業(yè)或者品牌未開發(fā)和涉獵過的市場範圍的拓展性市場活動。這個市場的概念也許是地理區(qū)域上未開發(fā)過的，也也許是特定的未開發(fā)過的人群。拓展市場是競爭型的市場策略。
10、建設市場：建設市場的目的在于鞏固企業(yè)或者品牌的現(xiàn)有市場，保全市場占有率。這是一種防守型的市場策略。
五、市場調(diào)研名詞
1、營銷調(diào)研：也叫市場調(diào)研、市場研究;美國營銷協(xié)會(AMA)對市場調(diào)研的定義如下：營銷調(diào)研是指在營銷過程中，爲了提高確認講和決營銷問題和營銷機會的決策水平，進行系統(tǒng)的、客觀的信息確認、收集、分折和傳播。市場調(diào)研把消費者、客戶、大衆(zhòng)和營銷人員通過信息聯(lián)結(jié)起來。
2、市場調(diào)研：更貼切、更科學的專業(yè)術語應當是“Marketing Research”,并翻譯成營銷調(diào)研。在我國，市場調(diào)研與營銷調(diào)研實際上指的是一回事。
3、市場份額(市場占有率)：指在一定市場內(nèi)，公司的國產(chǎn)產(chǎn)品銷售額占整個同類國產(chǎn)產(chǎn)品總銷售額的百分比。這是衡量公司與競爭對手間市場競爭實力的一個重要指標，是衡量公司營銷成功的程度。市場份額或以用銷售額或銷售部位衡量。
4、問卷：市場調(diào)研的要緊工具之一，由一系列問題組成的，這些問題能完成收集數(shù)據(jù)的使命，通過問卷向被訪者提出問題並記錄他們的答案。
5、面對面訪問：在營銷調(diào)研中，多數(shù)的人員訪問是需要訪問人員與被訪者面對面地溝通，從而完成數(shù)據(jù)采集工作，這類訪問調(diào)查統(tǒng)稱面對面訪問。
6、漏鬥深入法：在調(diào)研問卷的設計中，各種問題的排序方法總是把籠統(tǒng)的問題排在前面，而把具體的問題排在後面。這種排序方法可以幸免這樣的偏差：被訪者在回復了具體的問題之後，很容易在回復籠統(tǒng)的問題是産生偏見。
7、攔截訪問期間：在某個地點，通常是在商業(yè)區(qū)的人員訪問。攔截訪問從地點上分要緊有商業(yè)區(qū)攔截訪問、街頭攔截訪問和店內(nèi)攔截訪問三種。
8、結(jié)構式訪問：市場調(diào)研中普遍采用的訪問法之一。訪問員比照問卷上的問題訪問，不另提問，也不做解釋，被訪問者只需回復明確的選項。
9、街訪：是指在街上完成的面對面訪問，通常地，就是指商業(yè)區(qū)攔截訪問。
10、深度訪談：市場調(diào)研術語，定性調(diào)研常用的技法，一種無定式的訪問，被訪者在訪問員的提示和引導下自由交談。訪問者通常是心理學家或資深調(diào)研員，他們旨在探討被訪者潛在動機、信仰和行爲中深層次的欲望，對特定事物的態(tài)度、情感等，其中可以運用心理學的技巧。深度訪談需要專家參與，因此成本開銷很大，但它確實是動機研究的一個要緊手段。
11、抽樣：市場調(diào)研術語，從有代表性的總體中抽選一部分單位，準備進行統(tǒng)計分折以便得出總體推論？傮w指具有調(diào)研人員感興趣的特點的一類群體。
12、概念測試：概念是指某種構思，概念測試就是對一個新的構思進行調(diào)查測試，以檢驗它是否能適合原先的設想結(jié)果。
13、定點訪問：把面對面訪問在一個或幾個指定的地點進行，如在某個廣場、某個會議室進行面對面訪問就叫定點訪問。
14、定量研究：使用抽樣技術以達到量化結(jié)果的市場研究，往往需要大批人員成本的開支，能提供大批數(shù)據(jù)，需要各種統(tǒng)計分折方法。
15、定性研究：是對不追求量化數(shù)據(jù)的市場調(diào)研的總稱。定性研究的目的在于獲悉市場整體態(tài)勢，並洞悉消費者態(tài)度、認識和動機，它們不以統(tǒng)計數(shù)字爲衡量標準，而注重于發(fā)現(xiàn)機會和問題的性質(zhì)方向。
